Quelle: Daniela Vogel¸ PKF Malta¸ 18. Mai 2012
Wie wichtig sind Marken?
1. Der Begriff Marke
2. Stellenwert der Markenführung
3. Vorteile von Marken für Konsumenten
4. Vorteile von Marken für Unternehmen
5. Die besten Marken 2012
1. Der Begriff Marke
Marken werden als die Gesamtheit der Wahrnehmungen und Gefühle verstanden¸ die Verbraucher gegenüber einem beliebigen Gegenstand haben¸ der sich durch einen Markennamen identifiziert¸ einschließlich seiner Identität (zum Beispiel die Verpackungen und Logos)¸ Qualität und Leistung¸ Bekanntsein¸ Vertrauen¸ Wahrnehmungen der Gefühle und Werte¸ die die Marke symbolisiert und Vorstellungen der Nutzer. [1] Eine Marke ist stets immateriell. [2]
2. Stellenwert der Markenführung
Der Begriff Markenführung oder Markenmanagement ist ein Überbegriff für alle Strategien¸ die notwendig sind¸ damit eine Marke die richtige Position am Markt findet und diese dauerhaft durchsetzen kann. [3]
Marken haben eine allumfassende Bedeutung für die Entscheidungsfindung. Außerdem ist die Markenpolitik ist ein zentraler unternehmerischer Erfolgsfaktor.
Die Stärke einer Marke basiert auf Vertrauen beim Konsumenten¸ das aus einer klaren Markenidentität und der sachlich-funktionalen Kompetenz einer Marke resultiert. Anhand von Auswahltests bei fast homogenen Produkten lässt sich ein psychologischer Zusatznutzen erkennen¸ den eine Marke für den Nachfrager stiftet. Marken können nur dauerhaft Kunden binden und damit Markentreue ausbauen¸ wenn der Kunde ihre Identität über längere Zeit wahrnimmt. Eine Marke beeinflusst das Kaufverhalten dieses Kunden dann positiv¸ wenn sie mit einem „added value“ verbunden ist. Der Zusatznutzen schlägt sich dann wieder in der Kaufbereitschaft nieder.
Ziel der Markenführung ist daher die Steigerung des ökonomischen Markenwertes. Dieser wird oft über die Preisprämie operationalisiert¸ die der Konsument für ein mit einer bestimmten Marke versehenes Produkt gegenüber einem unmarkierten Produkt zu zahlen bereit ist. [2]
Der Erfolg der Markenführung hängt allerdings von verschiedenen Faktoren ab: die Veranlagungen der Kunden gegenüber Marken¸ eigene Management-Fähigkeiten¸ und die Aktivitäten der Konkurrenten. [4]
3. Marken können einige zusätzliche Vorteile für Nachfrager bringen:
Die Verlässlichkeit von Marken ist jedoch in einzelnen Branchen unterschiedlich. Die Qualität von Lebensmitteln kann einfach überprüft werden¸ wohingegen Konsumenten Anbietern von Airlines oder Investmentmaklern vertrauen müssen. Hier kommen die Marken ins Spiel. Sie reduzieren das wahrgenommene Risiko. [4] Außerdem erhöht eine Marke die Markttransparenz und dient damit einer schnelleren Produktidentifizierung und somit als Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen. Da der Konsument anhand des Markennamens schneller wei߸ welches Produkt er kauft¸ wird der Such- und Informationsaufwand reduziert und der Kunde entlastet. Denn Märkte liefern meist unvollkommene Informationen und damit wi